一、成本+競(jìng)爭(zhēng)？消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)？

    無(wú)論是以攫取高額利潤(rùn)還是以快速回籠資金為主要目標(biāo)，我們?cè)跒闃潜P(pán)確定價(jià)格時(shí)通常需考慮三個(gè)因素：一是成本——地價(jià)、建安成本、稅收及其他費(fèi)用的總和。二是競(jìng)爭(zhēng)——市場(chǎng)供求總量、直接與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的價(jià)格情況。三是消費(fèi)者——目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受何種價(jià)格。

　　三種因素在樓盤(pán)最終定價(jià)中所起的作用顯然不一樣，一般說(shuō)來(lái)市場(chǎng)供求總量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格只是參考，而成本與消費(fèi)者則是決定價(jià)格策略的根本因素。深入分析后即可發(fā)現(xiàn)：成本+競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)是房地產(chǎn)定價(jià)的兩種基本策略。

　　成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的決策流程大致是：計(jì)算出項(xiàng)目總成本→偵察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況→加上預(yù)期利潤(rùn)（視目標(biāo)不同而比例不同）→得出本樓盤(pán)價(jià)格。

　　消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的決策流程是：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的物業(yè)與價(jià)格如何→調(diào)查在該地段開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化物業(yè)，調(diào)整各項(xiàng)價(jià)格變數(shù)后消費(fèi)者將愿意以何種價(jià)格接受何種物業(yè)→開(kāi)發(fā)何種物業(yè)類(lèi)型、如何開(kāi)發(fā)能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)→本樓盤(pán)最終具體價(jià)格。

　　很顯然，目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，因?yàn)樗�最�?jiǎn)便易行，因?yàn)檫@樣能“最清楚地知道自己能賺多少利潤(rùn)”，更因?yàn)槎鄶?shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣(mài)時(shí)才考慮價(jià)格的。但從上面的比較中我們可以看出，這種是典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”策略，是不太符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的，因?yàn)樗�蘊(yùn)含著兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：首先是定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。在買(mǎi)方市場(chǎng)中，消費(fèi)者是市場(chǎng)主體，但這一定價(jià)模式卻將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外，而現(xiàn)實(shí)是只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為付出該價(jià)格能得到相對(duì)甚至超額的價(jià)值時(shí)，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)，一旦出現(xiàn)不能有效滿(mǎn)足消費(fèi)者需要與欲求的設(shè)計(jì)、建筑，依成本+利潤(rùn)方法定出的價(jià)格只能是一種“虛擬價(jià)格”，得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，于是產(chǎn)品滯銷(xiāo)，于是制定價(jià)格時(shí)預(yù)期的利潤(rùn)也就成了“虛擬利潤(rùn)”。其次是定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前地產(chǎn)市場(chǎng)是個(gè)起步不久發(fā)展極為迅速的市場(chǎng)，也是個(gè)消費(fèi)層級(jí)差距越來(lái)越大的市場(chǎng)，因此經(jīng)�？梢砸揽啃乱�(guī)劃理念、新建筑設(shè)計(jì)、新戶(hù)型設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營(yíng)造、新建筑材料、新科技運(yùn)用等為樓盤(pán)樹(shù)立起與市場(chǎng)流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費(fèi)者特殊的附加價(jià)值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤(rùn)，但以產(chǎn)品為中心，以成本為出發(fā)點(diǎn)的這一定價(jià)模式顯然難以做到這一點(diǎn)。

　　消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略最大的好處由于以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，因而無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶(hù)型、配套、營(yíng)銷(xiāo)均以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)（高額利潤(rùn)或快速回籠資金）的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。

　　但這一定價(jià)策略需要發(fā)展商有以市場(chǎng)、以消費(fèi)者為中心的開(kāi)放心態(tài)，需要認(rèn)識(shí)到價(jià)格是一種是與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)成一個(gè)互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略，需要在前期做大量的專(zhuān)業(yè)研究，需要大量同時(shí)具備專(zhuān)業(yè)與市場(chǎng)知識(shí)的管理人才，因而在目前國(guó)內(nèi)的發(fā)展商中，只有萬(wàn)科、深圳的金田、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業(yè)、上海華辰等大市場(chǎng)中的大發(fā)展商才能做到，但反過(guò)來(lái)，從市場(chǎng)出發(fā)、從消費(fèi)者出發(fā)也正是他們屢屢成功的主要原因。

　　　　　　　　　　　　　　　

　　價(jià)格策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中事關(guān)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵一環(huán)。即使大家都以成本+競(jìng)爭(zhēng)或消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)模式定價(jià)，不同的開(kāi)發(fā)目標(biāo)、也會(huì)因不同的人、不同風(fēng)格的發(fā)展商而做出不同的選擇。我們可以將其簡(jiǎn)單地分為三類(lèi)：銀子要賣(mài)金子價(jià)、金子只賣(mài)銀子價(jià)、金是金銀是銀一定要賣(mài)個(gè)“實(shí)價(jià)”。

　　“銀子賣(mài)出金子價(jià)”當(dāng)然是多數(shù)發(fā)展商的夢(mèng)想，因?yàn)檫@樣可使利潤(rùn)的最大化，而追逐利潤(rùn)正是商人的天性。在當(dāng)前發(fā)育尚不成熟但發(fā)展極為迅速同時(shí)消費(fèi)層級(jí)需求差距日益拉大且真正的“金子”并不多的市場(chǎng)環(huán)境下，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)雖然難度不小，也并非完全不可能。

　　要做到這一點(diǎn)首先必須使“銀子具備某些金子的品質(zhì)”，也就是需要為樓盤(pán)賦予一些高層次、高品質(zhì)元素如創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計(jì)、創(chuàng)新戶(hù)型、創(chuàng)新的材料運(yùn)用、創(chuàng)新的科技成果運(yùn)用等，這些投入雖然并不需要“金子”的代價(jià)，但卻使樓盤(pán)具備了領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，因而也就具備了“金子般的品質(zhì)”。其次還必須使“銀子看起來(lái)象是金子”。而這就需要高超的樓盤(pán)形象和賣(mài)場(chǎng)包裝技巧，必須使樓盤(pán)從外在形象、傳播形象、賣(mài)場(chǎng)形象都顯得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高貴、典雅。最后，還必須讓消費(fèi)者相信樓盤(pán)確實(shí)具有等同于“金子”的價(jià)值，這就需要大規(guī)模、高規(guī)格、高層次的新聞炒作、整合推廣去說(shuō)服消費(fèi)者。

　　銀子賣(mài)出金子價(jià)的好處不言而喻——只需完成銷(xiāo)售50—60%即可獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)，一旦銷(xiāo)售到90%，那真是賺得盆盈缽滿(mǎn)。但在今天競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，這一策略的難度越來(lái)越大風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)越來(lái)越高，它只適合內(nèi)部管理、控制能力特別強(qiáng)且富有創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力的企業(yè)。

　　近年也有少數(shù)發(fā)展商，發(fā)現(xiàn)了“利潤(rùn)最快化”而帶來(lái)的資金融通成本的降低和資金效率的提高，有時(shí)將“金子”從輕看待，所獲所得反而常常出人意表。于是也有人主動(dòng)選擇“將金子當(dāng)銀子賣(mài)”。由于“物超所值”，只要有著正確的傳播策略，讓目標(biāo)消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)到這是一塊金子，就是實(shí)現(xiàn)100%銷(xiāo)售也不是難事，這樣的實(shí)例不在少數(shù)。這一策略特別適合資金壓力較大而需要迅速回籠或出于特別的戰(zhàn)略目標(biāo)而對(duì)市場(chǎng)份額有著強(qiáng)烈需求的企業(yè)，畢竟要作出“有錢(qián)不掙”的決策是件困難的事。

　　盡管絕大多數(shù)發(fā)展商希望能賺取最高額的利潤(rùn)，但市場(chǎng)實(shí)際中多數(shù)發(fā)展商選擇的卻是比較平實(shí)的策略：“金是金銀是銀”，物有所值。畢竟這是風(fēng)險(xiǎn)不大、利潤(rùn)不小的穩(wěn)健策略。但這一“夾在中間”的策略也有其不利的方面：銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)因而銷(xiāo)售過(guò)程中控制性失效風(fēng)險(xiǎn)不小；價(jià)格不高不僅獲得平淡而且不利于樹(shù)立公司形象、價(jià)格不低較難聚集人氣迅速完成銷(xiāo)售，一旦銷(xiāo)售遇到阻力更將因提價(jià)則市場(chǎng)無(wú)法接受，降價(jià)又有損公司品牌而陷入尷尬。

　　最有力的策略當(dāng)然是通過(guò)包裝讓樓盤(pán)“看起來(lái)像是金子”，但又只售銀子的價(jià)，“盡量擠掉價(jià)格中的水分”，使價(jià)格盡量回歸價(jià)值，從而使發(fā)展商有利可賺，消費(fèi)者樂(lè)于接受。這就需要充分、專(zhuān)業(yè)且強(qiáng)有力的策劃�！　�

　　好的開(kāi)端往往也意味著成功了一半。因此，在樓盤(pán)價(jià)格策略中，開(kāi)盤(pán)定價(jià)是最為關(guān)鍵的一步。在此我們擬對(duì)價(jià)格走勢(shì)進(jìn)行定性分析，討論樓盤(pán)的價(jià)格走勢(shì)與地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的整體效果的關(guān)系，以確定明確的價(jià)格戰(zhàn)略。

　　我們前兩篇已經(jīng)分析到，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格是與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、形象、宣傳推廣互動(dòng)的策略，需要依階段性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同而調(diào)整，價(jià)格高了要降低，低了可調(diào)高。問(wèn)題的關(guān)鍵是，對(duì)新推樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，是低價(jià)開(kāi)盤(pán)，以后逐漸走高好呢？還是高價(jià)開(kāi)盤(pán)待完成初步銷(xiāo)售目標(biāo)后再低價(jià)清貨好?

　　低開(kāi)高走有如下好處：（1）價(jià)廉物美是每一個(gè)購(gòu)房者的愿望。一旦價(jià)格比消費(fèi)者的心理價(jià)格低，給消費(fèi)者以實(shí)惠感，就容易聚集人氣。消費(fèi)者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開(kāi)盤(pán)不久的迅速成交，又能促進(jìn)士氣，提高銷(xiāo)售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開(kāi)展日后工作。（2）低價(jià)開(kāi)盤(pán)，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在發(fā)展商手里，何時(shí)調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場(chǎng)反映靈活操控。（3）資金回籠迅速，有利于其他營(yíng)銷(xiāo)措施的執(zhí)行。 (4)先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購(gòu)樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。

　　低開(kāi)高走也有不利之處：（1）低價(jià)低利潤(rùn)是必然的結(jié)果。（2）低價(jià)很容易給人一種“便宜沒(méi)好貨”的感覺(jué)，傷害樓盤(pán)形象。

　　高開(kāi)低走的好處是：(1) 便于獲取最大的利潤(rùn)。（2）高價(jià)未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價(jià)支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢(shì)，給人以樓盤(pán)高品質(zhì)的展示。（3）由于高開(kāi)低走，價(jià)格是先高后低，或者定價(jià)高折頭大，消費(fèi)者也會(huì)感到一定的實(shí)惠。

　　高開(kāi)低走的不利之處是：（1）價(jià)格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購(gòu)風(fēng)”，樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。(2)先高后低雖然迎合了后期的消費(fèi)者，但無(wú)論如何，對(duì)前期消費(fèi)者是非常不公平的，對(duì)發(fā)展商的品牌有一定影響。

　　實(shí)際上無(wú)論是高開(kāi)低走，還是低開(kāi)高走，都不是絕對(duì)的，銷(xiāo)售過(guò)程中的價(jià)格變化是較為微妙的。作為發(fā)展商，關(guān)鍵的問(wèn)題是要在樓盤(pán)定價(jià)的前期，綜合權(quán)衡物業(yè)形態(tài)、品質(zhì)、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者心理，尋找合適的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這樣才能真正贏得市場(chǎng)。否則不考慮樓盤(pán)銷(xiāo)售的成交量以及時(shí)間成本，將會(huì)受到嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。風(fēng)險(xiǎn)亦在其中。

　　從以上分析我們可以看出，低開(kāi)高走策略適合以下三類(lèi)樓盤(pán)：（1）項(xiàng)目總體素質(zhì)一般，無(wú)特別賣(mài)點(diǎn)；（2）郊區(qū)大盤(pán)或超大盤(pán)，這類(lèi)樓盤(pán)首要的是聚集人氣。入住人多則容易在消費(fèi)者心中形成大社區(qū)概念，而銷(xiāo)售也將直線(xiàn)上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無(wú)法啟動(dòng)。（3）同類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　而高開(kāi)低走策略則適合以下樓盤(pán)：（1）具有創(chuàng)新性獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。（2）產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。

　　價(jià)格之于營(yíng)銷(xiāo)的重要性無(wú)需贅述，因此不管決定選擇哪種策略，重要的是對(duì)市場(chǎng)有清醒的認(rèn)識(shí)、對(duì)樓盤(pán)有客觀(guān)的分析，對(duì)策略執(zhí)行有細(xì)密周詳?shù)挠?jì)劃，對(duì)價(jià)格與其他營(yíng)銷(xiāo)措施的配合有充足的準(zhǔn)備，而且在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)不斷對(duì)進(jìn)行價(jià)格曲線(xiàn)的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)的效果。

　　

　　“尾盤(pán)”即主要戰(zhàn)略任務(wù)完成后尚未售出的單位。不同的公司、不同的項(xiàng)目、不同的開(kāi)發(fā)目標(biāo)導(dǎo)致何時(shí)才算進(jìn)入尾盤(pán)階段的認(rèn)識(shí)也不盡相同。對(duì)于“銀子賣(mài)了個(gè)金子價(jià)”的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，可能銷(xiāo)售超過(guò)75%以后的都屬尾盤(pán)，而對(duì)于“將金子當(dāng)銀子賣(mài)”的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，尾盤(pán)量可能不超過(guò)10%。

　　不管其數(shù)量如何，既然不能在預(yù)定時(shí)間內(nèi)被主流消費(fèi)者所接受購(gòu)買(mǎi)，尾盤(pán)自然也都是具有某方面缺陷的產(chǎn)品：如朝向不好，主臥或客廳朝北或有西曬；如在項(xiàng)目中的位置不好，采光、通風(fēng)均有不便或項(xiàng)目臨近絕妙風(fēng)景卻無(wú)法欣賞；如樓層不好，“頂天立地”型；如戶(hù)型結(jié)構(gòu)不好，臥室、客廳面積比例不適或有多邊型或廚房衛(wèi)生間位置不當(dāng)；如單位面積過(guò)大或過(guò)小消費(fèi)層面非常之窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指為“風(fēng)水不好”……

　　既然是尾盤(pán)，總量自然較小，大規(guī)模投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不甚經(jīng)濟(jì)；既然都是些“問(wèn)題房”，營(yíng)銷(xiāo)難度必定更大，加之發(fā)展商已經(jīng)完成開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)主體利潤(rùn)，資金等各方面的壓力都不大，因此尾盤(pán)期的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)只是繼續(xù)回籠資金，或盡快了斷以騰出身手投入下一個(gè)項(xiàng)目或其他工作。因此多年來(lái)發(fā)展商們對(duì)付尾盤(pán)的辦法似乎都只有一招：降價(jià)。有的是明降，公開(kāi)一點(diǎn)的是在廣告上大聲吆喝“大降價(jià)、大讓利”，含蓄一點(diǎn)的就搞什么“一口價(jià)、統(tǒng)價(jià)銷(xiāo)售”或只在實(shí)際銷(xiāo)售中提供更大的折扣。也有暗降的，如 “送豪華裝修”、“送全屋電器”、“送一年管理費(fèi)”、“送家具”……

　　在除了發(fā)展商之外全國(guó)人民都認(rèn)為房?jī)r(jià)過(guò)高的今天，降價(jià)當(dāng)然有著不可小視的威力，在降了幾次價(jià)后不少尾盤(pán)還真清倉(cāng)了。但降價(jià)也有點(diǎn)小問(wèn)題，首先當(dāng)然是損失利潤(rùn)；其次是損害前期購(gòu)買(mǎi)者利益，讓他們覺(jué)得不平衡從而傷害發(fā)展商品牌形象，因此準(zhǔn)備在地產(chǎn)行業(yè)打持久戰(zhàn)的企業(yè)還是應(yīng)慎重對(duì)待。此外還有些問(wèn)題是降價(jià)所無(wú)法解決的，比如戶(hù)型結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重功能缺陷——房子與人們生活的關(guān)系太密切了，加之再怎么降其總價(jià)也不是筆小數(shù)，很少人會(huì)花巨資買(mǎi)一套使用極不方便的房子——這其實(shí)也是全國(guó)空置房面積年年創(chuàng)新高的重要原因。

　　其實(shí)，處理尾盤(pán)遠(yuǎn)不止降價(jià)這一簡(jiǎn)單程式化的模式，逐一分析每個(gè)單位成為積壓品的問(wèn)題所在，在對(duì)市場(chǎng)深入研究的基礎(chǔ)上，實(shí)施“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”才是更高效、更全面解決尾盤(pán)問(wèn)題的方式。

　　我們就曾成功地為兩個(gè)不肯降價(jià)的發(fā)展商解決尾盤(pán)問(wèn)題。一個(gè)是高檔小區(qū)，二十套原本看好的四房卻成了庫(kù)存，我們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)原來(lái)不少客戶(hù)認(rèn)為該戶(hù)型房間太多而臥室面積又普遍偏小，于是我們動(dòng)員發(fā)展商將其改成三房，果然很快售罄。還有一個(gè)是中檔偏低的小區(qū)，一批“大三房”由于總價(jià)較高而無(wú)人問(wèn)津。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)附近出租房市場(chǎng)需求旺盛且價(jià)格相當(dāng)高，于是我們又將其改為四房，然后“誠(chéng)征房東”——尋找有意向的投資客，“房東”上門(mén)后甚至很快就為其找來(lái)了租戶(hù)！結(jié)果自然是四方同喜：發(fā)展商消化了庫(kù)存、投資客找到了收益好安全系數(shù)高的投資項(xiàng)目、租戶(hù)住進(jìn)了嶄新的花園小區(qū)…而我們的喜悅自然更難以言表。

　　不同競(jìng)爭(zhēng)階段下的價(jià)格策略通覽歐美主要發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入資本主義社會(huì)后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，我們即可發(fā)現(xiàn)，他們的市場(chǎng)共經(jīng)歷了競(jìng)爭(zhēng)程度明顯不同的四個(gè)階段：初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段、完全競(jìng)爭(zhēng)階段、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)階段、寡頭壟斷階段（完全壟斷只存在于由政府以行政手段控制的領(lǐng)域）。 不同的發(fā)展階段，代表著不同的市場(chǎng)類(lèi)型、不同的競(jìng)爭(zhēng)程度和價(jià)格狀況。階段 企業(yè) 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)狀況 價(jià)格狀況

　　初級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)數(shù)量很少 被動(dòng)、對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)少，需求層次低、購(gòu)買(mǎi)力弱 賣(mài)方市場(chǎng)、簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在生產(chǎn)能力 高價(jià)格、低質(zhì)量

　　完全競(jìng)爭(zhēng) 達(dá)到最多 重視產(chǎn)品質(zhì)量，需求向多元化、多層次發(fā)展，逐步形成品牌意識(shí) 十分激烈，品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)手段成為競(jìng)爭(zhēng)的主要武器 價(jià)格迅速降低但波動(dòng)大、價(jià)格差距明顯

　　壟斷性競(jìng)爭(zhēng) 逐步減少 專(zhuān)家型消費(fèi)者、品牌意識(shí)強(qiáng)烈、對(duì)自己有明確的身份界定 競(jìng)爭(zhēng)激烈。競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容轉(zhuǎn)向企業(yè)獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力 價(jià)格充分體現(xiàn)價(jià)值

　　寡頭壟斷 僅存少數(shù)幾家 專(zhuān)家型消費(fèi)者，形成高度品牌忠誠(chéng)度 品牌、規(guī)模、資金實(shí)力成為主要競(jìng)爭(zhēng)手段 價(jià)格平穩(wěn)

　　在初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)多處于“短缺”狀態(tài)，消費(fèi)者不甚成熟因而沒(méi)有過(guò)多的要求，發(fā)展商也不成熟因而沒(méi)有太多的策略考慮。因而此時(shí)的價(jià)格幾乎全是成本+利潤(rùn)的結(jié)果，而且是很高的利潤(rùn)。在完全競(jìng)爭(zhēng)階段，由于涌現(xiàn)了眾多的地產(chǎn)公司，市場(chǎng)已由“一團(tuán)和氣”、“你好我好大家都好”演變?yōu)椤澳闼牢一睢钡募ち肄諣?zhēng)，消費(fèi)者在長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)多了心思之后也越來(lái)越挑剔，于是有人就開(kāi)始琢磨起消費(fèi)者的需求、琢磨起產(chǎn)品的差異化，于是價(jià)格也不再是簡(jiǎn)單的實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的工具而成了一種銳利的競(jìng)爭(zhēng)策略，“成本+微利”、“低于市場(chǎng)價(jià)入市”、“消費(fèi)者心理價(jià)位決定法”、“競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)”、“差異化定價(jià)”等紛紛出籠，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)和顧客心理對(duì)最終價(jià)格的影響日漸明顯，而部分頑固抱定成本+高利潤(rùn)的企業(yè)則多半被消費(fèi)者遺忘。而在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)也有了極大的提高，專(zhuān)家型消費(fèi)者大量涌現(xiàn)，價(jià)格在購(gòu)房決策中的影響大幅降低，由區(qū)位條件、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)、管理、品牌等一系列因素構(gòu)成的“價(jià)值組合”才是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。同時(shí)，盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少了，但個(gè)個(gè)都是實(shí)力強(qiáng)大的勁敵，因此價(jià)格策略的制定更需精耕細(xì)作。但總的來(lái)說(shuō)， “消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)”成為制定價(jià)格策略的主要模式，而且位置、交通、環(huán)境、規(guī)模、配套、建筑形態(tài)、建筑質(zhì)量、樓層、朝向、品牌等房地產(chǎn)價(jià)格主要參數(shù)的權(quán)重明顯變化，品牌在樓盤(pán)價(jià)格系數(shù)中所占比重顯著增大�；仡櫸覈�(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，盡管只有短短十來(lái)年時(shí)間，但象深圳、廣州這樣起步較早的城市，卻已走過(guò)了初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)階段并正非常清晰地走向壟斷性競(jìng)爭(zhēng)階段，而其他多數(shù)大中城市則處于完全競(jìng)爭(zhēng)階段，甚至還有部分中小城市仍處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。在不同的城市，我們可十分清楚地看到由于所屬競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型，發(fā)展商制定房地產(chǎn)價(jià)格策略存在著十分明顯的差別。

　　“低開(kāi)高走、步步高升”恐怕是樓盤(pán)最理想的價(jià)格走勢(shì)。但在價(jià)格仍是絕大多數(shù)人購(gòu)房第一考慮因素時(shí)，價(jià)格的任何變動(dòng)都將給銷(xiāo)售帶來(lái)極大的影響，因此真要操控得既能為發(fā)展商賺來(lái)預(yù)期的利潤(rùn)，又不影響銷(xiāo)售甚至能推動(dòng)銷(xiāo)售，可實(shí)在不是件簡(jiǎn)單的事兒：促成價(jià)格調(diào)整的動(dòng)因是什么，是早在計(jì)劃之中還是銷(xiāo)售過(guò)程中“具體問(wèn)題具體分析”的結(jié)果？銷(xiāo)售熱到何種程度能調(diào)價(jià)？銷(xiāo)售不暢時(shí)能漲價(jià)嗎？每次調(diào)多少？一共準(zhǔn)備調(diào)幾次？調(diào)價(jià)之后該跟進(jìn)何種促銷(xiāo)手段？所有這些，都需要認(rèn)真考量。目前市場(chǎng)有兩種控制“低開(kāi)高走”的基本模式：工程進(jìn)度模式和銷(xiāo)售推動(dòng)模式。所謂工程進(jìn)度模式，即項(xiàng)目?jī)r(jià)格走高主要依據(jù)工程進(jìn)展。開(kāi)工未久，項(xiàng)目形象尚無(wú)法充分展示，因此以試探市場(chǎng)、檢驗(yàn)項(xiàng)目定位為主要目的的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，其價(jià)格也最低；公開(kāi)發(fā)售開(kāi)始，項(xiàng)目形象包裝、賣(mài)場(chǎng)包裝準(zhǔn)備就緒，主力客戶(hù)即將到來(lái)，為確保利潤(rùn)，價(jià)格自然要比內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期高出一籌；至實(shí)景樣板間開(kāi)放（或其他工程進(jìn)展中標(biāo)志性時(shí)間），工程形象日臻完善，銷(xiāo)售高潮已經(jīng)形成，略略調(diào)整價(jià)格，客戶(hù)抗拒心理一般不大；項(xiàng)目封頂標(biāo)志著項(xiàng)目主體完工，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大大降低，項(xiàng)目的大部分優(yōu)勢(shì)、賣(mài)點(diǎn)大多都能充分展示，至項(xiàng)目完全竣工，項(xiàng)目好壞優(yōu)劣一覽無(wú)遺，客戶(hù)資金墊付時(shí)間短，適當(dāng)調(diào)高價(jià)格消費(fèi)者也能理解。對(duì)于分多期開(kāi)發(fā)的大盤(pán)或超大盤(pán)來(lái)說(shuō)，隨著工程不斷展開(kāi)，生活氣氛、居家配套設(shè)施的日益完善而一期比一期價(jià)高更是常見(jiàn)策略。銷(xiāo)售推動(dòng)模式即主要依據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)展機(jī)動(dòng)靈活地調(diào)整價(jià)格，一般來(lái)說(shuō)是在項(xiàng)目聚集了十足的人氣后，為進(jìn)一步制造銷(xiāo)售熱潮，以調(diào)高價(jià)格的方式來(lái)對(duì)猶豫中的客戶(hù)形成壓迫性氛圍：項(xiàng)目極為暢銷(xiāo)，如不盡快行動(dòng)，將不得不以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)甚至錯(cuò)失良機(jī)！但前面的文章我們已經(jīng)談到，在真正的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，價(jià)格不應(yīng)僅僅是反映利潤(rùn)的工具而應(yīng)是推動(dòng)銷(xiāo)售、謀取對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)的重要策略，因此不應(yīng)將價(jià)格走高單純地看作是樓盤(pán)熱銷(xiāo)的慣性結(jié)果，有時(shí)巧妙地調(diào)高價(jià)格反這來(lái)也能推動(dòng)樓盤(pán)的銷(xiāo)售。1998年我們?cè)诓僮魃钲诤镁昂缊@時(shí)即成功地運(yùn)用了此一策略。當(dāng)時(shí)正是在97深圳房地產(chǎn)大熱過(guò)后的深幅調(diào)整期，市場(chǎng)價(jià)量齊跌，一片悲觀(guān)，多數(shù)發(fā)展商都在尋思如何體面地降點(diǎn)價(jià)或多送幾份大禮以吸引人氣。我們?cè)诔渥愕氖袌?chǎng)調(diào)查后，確認(rèn)好景豪園聘請(qǐng)國(guó)外著名怡景師精心營(yíng)造的小區(qū)環(huán)境和其永無(wú)遮擋的海景對(duì)目標(biāo)客戶(hù)有著極大的吸引力，于是決定逆市而動(dòng)，調(diào)高價(jià)格3%并調(diào)動(dòng)所有媒體強(qiáng)勢(shì)傳播“逆市飄紅”這一驚人的“好景豪園現(xiàn)象”，結(jié)果一舉創(chuàng)出了屢高屢旺、價(jià)格愈高銷(xiāo)售愈旺的奇跡！

　　幅以3％至5％為宜。由于每次調(diào)價(jià)后樓盤(pán)總有一種市場(chǎng)的瞬間斷層，因而如并沒(méi)有特別的概念支撐，則必須準(zhǔn)備適當(dāng)促銷(xiāo)補(bǔ)救措施，作為價(jià)格局部過(guò)渡。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不是唯一出路，以科學(xué)的價(jià)格調(diào)幅和調(diào)頻，來(lái)調(diào)節(jié)樓盤(pán)在市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性，是發(fā)展商值得關(guān)注的一個(gè)重要課題！